“Reklama na Facebooku vystřelila naše tržby o 30 %” – Case Study

30% nárůst tržeb v meziročním součtu, aneb 11 tipů pro efektivní Facebook reklamu – Darek Golebiowski 

“Cítil jsem, že by pro nás sociální sítě mohly mít potenciál, a tak jsem nechal reklamní agenturu spustit první kampaně. Bohužel, nebyla zde téměř žádná návratnost. Odmítal jsem ovšem tento fakt přijmout a objevil jsem Darka. Poté, co nám Darek nastavil reklamní kampaně na sociálních sítích, Facebook a Instagram se pro nás staly jedny z hlavních marketingových kanálů generující značnou část celkových tržeb. Jen za poslední rok se Facebook podílel na 30 % tržeb našich e-shopů. Navíc se řadí k našim nejvýkonnostnějším kanálům.” Říká můj dlouhodobý klient, pan Slávek Kozlík, pro kterého spravuji reklamu na Facebooku a Instagramu pro e-shop outlet-alpine.cz a ksporting.cz.

 

Rozhodnutí pana Kozlíka dát sociálním sítím šanci pro své projekty bylo správné. Kdyby to po prvním neúspěchu neudělal, dost možná by přicházel o 30 % svých ročních tržeb. K napsání této case study mě motivovalo právě to, kolik společností vyzkouší propagaci na Facebooku např. jen tím, že kliknou na “propagovat příspěvek” nebo si třeba i založí Business Manager a vyzkouší nastavit kampaň, aniž by věděli, jak funguje pixel, katalog, dynamický remarketing, jak pracovat s frekvencí a segmentací reklam ad. Poté na Facebook marketing zanevřou a dále jej neřeší.

Můj názor je takový, že bychom byli blázni, pokud bychom generalizovaně tvrdili “Reklama na Facebooku nefunguje”. Pravda je taková, že jen v Česku je na Facebooku přes půl naší republiky. Průměrně uživatel na Facebooku tráví přes 2h a 20 minut denně.

Podívejme se na to tedy objektivně – máme zde kanály, které nám nabízí přes 5 milionů uživatelů na jednom místě, které tam v průměru zastihnete téměř dvě a půl hodiny denně jejich času. Jak by tedy social media marketing nemohl fungovat?

Kámen úrazu je v tom, že spousta firem a podnikatelů má marketing na sociálních sítích uložený opravdu pod tím – kliknout na tlačítko “propagovat” nebo pouze dávat příspěvky na svůj profil. A odtud právě, dle mého subjektivního názoru pramení tvrzení, že Facebook a Instagram výkonnostně nefunguje. Funguje, jen musíme vědět, na koho cílíme, co mu chceme říct, jakou akci po něm chceme a dle toho nastavit reklamní kampaně a celkovou strategii pro sociální sítě.

Budu se snažit předat vám maximum informací, které vás třeba inspirují začít dělat social media marketing jinak a na pokročilejší úrovni. Článek je určen pro všechny majitele online businessů, kteří si nejsou jistí, zda Facebook marketing využívají na maximum nebo s ním teprve začínají.

Pojďme se podívat na 11 tipů, které vám s Facebook marketingem mohou pomoci.

01. Pixel a web jsou nejlepší kámoši

Pixel hraje v nastavení výkonnostního marketingu klíčovou roli a nebylo tomu jinak ani v případě e-shopů Ksporting.cz a Outlet-alpine.cz. Právě díky němu můžu kampaně optimalizovat na pokročilé úrovni. Nastavit je a optimalizovat tak, aby kampaň cílila na uživatele, kteří často nakupují, nastavovat a segmentovat remarketingové kampaně, vyhodnocovat a učinit důležitá rozhodnutí.

Pokud na webu máte správně nastavený pixel, pak mi věřte, že po práci, hezky večer v klidu, si pixel společně s vaším webem zajdou na zasloužené pivo a povídají si jako nejlepší kámoši. Vypadá to nějak takto:

,,Tak co, jak to dneska šlo Pixele?” ptá se Web.
,, Čoveče, skvělý! Dneska jsem nasál takových nových informací, že vím přesně na koho se zítra zaměřím, abych ti přinesl relevantní návštěvnost a prodeje. Tak to dneska nesmíme moc přehnat!” odpovídá nadšeně Pixel.
,,To zní super! Všímám si, že čím více lidí mě navštíví, tím si chytřejší a vodíš mi konečně i takový, se kterýma je sranda…” zmiňuje Web a dodává: ,,stejně nám to spolu jde, viď? Ty mně přivedeš nový uživatele a já jsem připravenej je dovést nákupním procesem pohodlně až do cíle.”
,, Jó! Na to si přiťukneme!” Směje se Pixel a připíjí si s Webem.

Nějak takto bychom si vztah mezi pixelem a webem mohli představit. Teda pokud by spolu zašli na pivo 🙂 a uměli česky… nebo jakoukoli jinou řeč.

Pixel je měřící kód, který sbírá data – můžeme říci nudnou formou. Nejjednodušší ale bude představit si pixel jako takového chytrého robota, který je pro váš projekt naprosto klíčový, jestli chcete Facebook marketing využívat naplno.

– TIP –

Proč využít pixel?

1. Dokážete měřit a cílit na konverze – Vyhodnotíte, díky které kampani uživatelé nejvíce nakupují, jakou hodnotu nákupy z Facebooku mají apod. Můžete cílit přímo na danou akci.

2. Neustále se učí a je chytřejší díky funkci Facebook Machine Learning – tzn. čím více lidí na váš web přijde, tím více základních dat pixel získá a může na jejich základě dále pracovat.

3. Remarketing – Získáte možnost znovu oslovit návštěvníky vašeho webu, kteří nenakoupili.

4. Podobná publika – Budete moci oslovit uživatele podobné těm, kteří u vás nakoupili

5. Více možností – Otevřou se vám možnosti jako Attributions, kde můžeme účinněji vyhodnocovat výsledky.

Pokud chcete o pixelu zjistit více, mrkněte na tohle video 🙂

02. A nikdo už vám neuteče aneb Remarketing první, prosím!

U e-shopů pana Kozlíka jsem se jako první vrhl na nastavení remarketingu. E-shopy do té doby fungovaly výhradně přes reklamní kanály jako je Google a Sklik. Cílem spuštění remarketingu bylo zachytit tyto uživatele i na sociálních sítích.

Je třeba vnímat nákupní proces z širší perspektivy, a ne jen z pohledu sociálních sítích nebo vyhledávačů. Je to komplexní záležitost. Lidé, kteří vyhledávají na Google, či Seznamu oblečení, tak většinou nenavštíví pouze jeden e-shop, ale hned několik.

Pak nastává rozhodovací paralýza…

A přímo v této chvíli jsou správným řešením sociální sítě! Ty mohou rozhodovat o tom, zda uživatel nakoupí u vás nebo u konkurence.

Uživatelé jsou na sociálních sítích každý den. Kde jinde bychom se jim měli připomenout? Je to skvělá šance, jak zůstat s uživatelem ve spojení, budovat vztah a získat více prodejů.

Doporučuji méně reklamních sestav, abyste mohli naplno využít funkci Facebook Machine Learning. Samozřejmě záleží na návštěvnosti daného webu. Pokud máte tedy např. návštěvnost 100 lidí za týden, pak bych doporučoval vytvořit pouze jednu reklamní sestavu, kde oslovíte návštěvníky webu např. za posledních 30 dní. Pokud máte stovky návštěv za den, pak můžete vytvořit více reklamních sestav, např. po 5, 15 a 30 dnech.

03. Neobyčejná síla dynamického remarketingu – maximalizujte své tržby

Dynamický remarketing. Stěžejní reklama pro e-shopy. Reklama, kterou by měl mít spuštěnou každý e-shop.

Tento typ kampaně je pro nás nejefektivnější. Dbám na důkladnou segmentaci reklamních sestav, abychom separátně oslovili uživatele, kteří jen prohlíží produkty, dále uživatele, kteří si přidali už zboží do košíku a v neposlední řadě dokonce i ty, kteří už nakoupili.

Naši aktivně nakupující zákazníci jsou tou nejcennější cílovou skupinou. Přesto jsem si všiml, že spousta e-shopů s nimi dále již nepracuje. To je velká chyba. Dynamická cross-sellová reklama je skvělou variantou, jak prodat našim stávajícím zákazníkům více.

 

Kdo netuší, co si pod pojmem dynamický remarketing představit?

Praktický příklad: Uživatel přijde k vám na web a prohlédne si desítky produktů. Pomocí dynamického remarketingu uživatele znovu na sociálních sítích oslovíte. Ovšem přímo s produktem, který si u vás už prohlížel, případně s produkty, které algoritmus Facebooku vyhodnotí, že by se uživateli mohly líbit.

Vidíte tu obří výhodu?

Nemusíte se bát, že byste investovali do reklamy, která uživateli nic neřekne. Naopak, ukážete mu produkt, o který měl zájem a prozatím jej nezakoupil.

A teď si, přátelé, představte takový dynamický remarketing na “košíčkáře”. Na uživatele, kteří si přidali produkt do košíku a ještě jej nezakoupili. Kdo toto nevyužívá, nechává ležet peníze na stole 🙂

– TIP –

Segmentujte kampaně dle úrovně publik. Uživatel, který si prohlédl produkt pro vás má větší hodnotu než ten, který přišel jen na hlavní stránku a odešel. Uživatel, který si přidal zboží do košíku má pro vás větší hodnotu než uživatel, který si produkt jen prohlédl… A mohl bych pokračovat. 🙂 Na základě toho můžete optimalizovat rozpočet.

04. Efektivní lákadla na nové zákazníky

Remarketing jsme si shrnuli, ale co akvizice? Jak na ni?

Pro efektivní akviziční kampaně oslovující nové zákazníky využíváme především reklamy, které obsahují časovou urgenci a zajímavé akce.

Uživatelé na sociální sítě nechodí nakupovat, ale bavit se a komunikovat. Pokud cílíme reklamy na tzv. “cold” publikum (lidé, kteří nás neznají), je důležité využít jakoukoliv páku, abychom je zaujmuli a strhli jejich pozornost na naši reklamu!

Vše je o atraktivní nabídce! Představte si, že oslovujete uživatele klasickou reklamou zmiňující, že jste e-shop v oblasti módy a máte široký výběr zboží. Porovnejte tuto představu s reklamou, do které vyberete TOP produkty z vašeho webu a vyznačíte časově omezenou slevu. Jak sami jistě tušíte, první reklama by na sociálních sítích mohla fungovat jen těžko. Lidé produkt v danou chvíli nevyhledávají a pouhá informace o naši nabídce produktů nezaujme.

Pokud ale do reklamy přidáme marketingové prvky – sleva, doprava zdarma, časově omezená akce, originální benefity vašeho produktu ad. pak může skvěle fungovat i akvizice.

05. Chcete více nákupů? Optimalizujte na konverze

Mezi klíčové faktory úspěchu marketingu na sociálních sítích patří správně nastavený pixel, který vám umožní optimalizovat své kampaně na konverze.

Facebook se vám bude snažit dodat nákupy, ale jen v případě, že si o to řeknete. A právě toho docílíte optimalizací na konverze, nejlépe tedy Purchase.

Našim hlavním cílem jsou nákupy, tedy se rozhodujeme dle ROAS (Návratnost investice do reklamy). To je hlavní ukazatel, dle kterého se rozhodujeme do jaké kampaně investovat více a naopak, které kampaně včas stopnout. Zde přidávám ukázku ROAS z našich kampaní.

 

 

06. Rozhodujte se podle správných metrik

Veškeré rozhodnutí činím primárně na základě metriky ROAS (návratnost investice do reklamy).

Vím, pro někoho samozřejmost, ale divili byste se, kolik reklamních účtů jsem přebral a zjistil, že kampaně nebyly optimalizovány podle metriky ROAS, ani podle ceny za nákup a v některých případech ani podle počtu nákupů.

Správci kampaní zkrátka koukali na návštěvnost webu a na cenu za proklik. Přátelé, jedna ZÁSADNÍ VĚC – pokud vám jde o tržby, cena za proklik je irelevantní.

Když budete kampaně optimalizovat podle ceny za proklik, tak vám zkrátka Facebook bude hledat ve většině případů nekvalitní návštěvnost. Nemyslí to zle, zkrátka vám chce dopřát to, co jste chtěli – nejlevnější cenu za proklik, a tím je jeho práce splněna. Facebook už se dále nezajímá, co uživatel na webu dělá a tak vám tam pozve tzv. klikače, kteří kliknou a odejdou.

Co byste brali více?

  1. 1000 prokliků za 1000 Kč a 0 objednávek (cena za proklik 1 Kč)

  2. 100 prokliků za 1000 Kč a 5 objednávek (cena za proklik 10 Kč)

Předpokládám, že byste volili B.

Neřiďte se tedy metrikami jako CPC, CTR ad. ale podle metrik jako jsou Purchase, Purchase conversion value, Cost per purchase a nejlépe ROAS.

07. Využijte příspěvky z profilu

Patříte k těm, kteří poctivě tvoří obsah na profil?

Využijte ty nejlepší a propojte obsahový marketing s tím výkonnostním!

Outlet-alpine.cz pravidelně publikuje příspěvky. Ty nejúspěšnější přeměním na placenou reklamu. Stačí si zkopírovat ID postu a dále už vše nastavíte v Business Manageru.

Pokud by post zůstal pouze na profilu, viděla by jej jen část fanoušků. Zatímco, když příspěvek zařadím do výkonnostní kampaně, můžu si určit, kdo příspěvek uvidí. Můžu cílit na návštěvníky webu, na zákazníky, na nové uživatele ad.

Jedná se o skvělou metodu, jak propojit efektivně obsah s výkonem a dát obsahovému marketingu šťávu.

08. Jak objevit ty správné uživatele – cílení

Testovali jsme různá cílení, odlišné cílové skupiny. U akvizice to vypadalo nějak takto:

Podle zájmů

  • Outdoor

  • Sportovci

  • Výletníci

  • Sportovní móda

  • Konkurenční značky

  • Rodiče se staršími dětmi

  • Lidé, kteří často nakupují módu online

A důležité: vždy tyto interesty porovnávám s broad cílením. Broad = cílení bez zájmů.

Podle podobných publik = Lookalikes

  • Uživatelé podobní těm, kteří si u nás nakoupili 1%

  • Uživatelé podobní těm, kteří si u nás nakoupili 2%

  • Uživatelé podobní těm, kteří si u nás nakoupili 3%

  • Uživatelé podobní těm, kteří si u nás nakoupili 4%

Je podstatné mezi sebou jednotlivá publika vylučovat, aby se reklamní sestavy nepřekrývaly. Lookalikes jsou fascinující možností, jak najít nové zákazníky. Nicméně je klíčové vytvářet tato podobná publika z kvalitního zdroje – tedy nejlépe z uživatelů, kteří u vás nakoupili. Nikoli ze všech návštěvníků webu.

Podle remarketingových publik – zde je mnoho variant, níže uvádím pár z nich:

  • Návštěvníci webu

  • Lidé, co si prohlédli produkty

  • Lidé, co si prohlédli určité kategorie

  • Lidé, co si přidali do košíku,

  • Lidé, co si nakoupili

09. CBO to zařídí

Zpočátku jsem se funkci CBO dost bránil. Tato funkce spočívá v tom, že místo toho, abyste nastavovali rozpočet na úrovni ad setů (reklamních sestav), nastavíte jej už přímo na úrovni kampaně a Facebook investuje rozpočet co nejefektivněji do reklamních sestav tak, aby vám doručil žádané výsledky.

Naivně jsem se domníval, že si nejlépe rozpočty na úrovni reklamních sestav zoptimalizuji sám. Nyní už vím a můžu vám doporučit – CBO rozhodně použijte 🙂

10. Vyhodnocujte výsledky ne jen v Google Analytics, ale i v Attributions!

Google analytics jsou samozřejmost. Sledujte zde nejen last-non-click konverze, ale i ty asistované.

Další skvělý vhled do vyhodnocení kampaní vám zajistí nová funkce Attributions!

Facebook se do analytiky pustil ve velkém a poměrně nová funkce Attributions shromažďuje výsledky, stejně jako GA, ze všech kanálů.

Díky tomu, že Facebook pomocí pixelu rozezná i cross-device (umí spárovat vícero zařízení pod jednoho uživatele), tak vám nabídne kvalitní a cenný náhled na vaše kampaně.

Musím říct, že zde se Facebook nesnaží svůj kanál přímo nijak zvýhodňovat oproti ostatním kanálům. Skvělé je, že vám ukáže celé konverzní trasy a můžete si zvolit také různé atribuční modely, viz screen níže.

(Na grafu můžete vidět, že i když Facebook přinesl nižší návštěvnost než Google, tak získal více nákupů – tedy má vyšší konverzní poměr. Téměř totožné výsledky nám ukázali i GA).

11. Pracujte s metrikou „Frekvence“

Tato metrika není až tak podvědomě známá, ale je naprosto klíčovou záležitostí pro remarketingové kampaně.

Frekvence nám dává informaci o tom, kolikrát jsme danou reklamou oslovili uživatele. Při auditech reklamních účtu si často všímám, že inzerenti přeplácí remarketingové kampaně a mají zde např. frekvenci 20+, což znamená, že jednoho uživatele zasáhli více než 20x a investovali o spoustu více peněz, než bylo potřeba. V takovém případě můžeme předpokládat ne jen, že zbytečně přeplácíme uživatele, ale také, že se naše reklama stává pro cílovou skupinu otravnou.

Vždy se snažím najít ideální balanci mezi ROAS a frekvencí. Tedy abychom oslovovali uživatele tolikrát, kdy jej reklama neobtěžuje, ale naopak přesvědčí navštívit web a dokončit nákup. U každého projektu je ideální číslo pro frekvenci jiné. Obecně se snažím u remarketingu držet maximálně kolem pěti.

Shrnutí a vyhodnocení

Facebook se stal pro klienta klíčovým marketingovým kanálem. Přitom nebylo třeba do startu kampaní investovat statisíce měsíčně. Postupovali jsme rozumně, tak aby vždy byla hlavní návratnost investice do reklam. Postupně jsme rozpočty navyšovali a tržby rostly souběžně s tím.

Myslím, že přístup pana Kozlíka je inspirující. Znám mnoho společností, které Facebook marketing zkusily, aniž by věděly, jak na to a postupem času vyhodnotily, že to není nic pro ně. Ale jaký by byl jejich pohled, kdyby to zkusily správně?

Facebook a Instagram zvýšil tržby v meziročním součtu o 30%!

Jsem rád, že se náklady jak na mou práci, tak do Facebookové reklamy klientovi několikanásobně vrátily. To je to, co mě na práci Facebook Ads specialisty baví.

A co vy a vaše kampaně? Máte je pod kontrolou?

Pokud byste s marketingem na Facebooku chtěli pomoci, vyplňte formulář níže nebo mi napište na darek@gowski.cz a můžeme se na to společně podívat.